麦肯锡最新报告透视日本旅游业发展的3大挑战和5大对策（对中国旅游业发展也颇多启发）屋顶秧田工装
日本是全球重要的商业、科技、美食、流行文化和购物中心，最近几年来，日本旅游业逐步突起并迅速发展。2011年到2015年，日本入境旅游市场范围每一年增长了33%。
如今，日本入境旅游迎来了关键时刻：如何吸引更多国际游客？麦肯锡咨询最新发布的报告《The future of Japan’s tourism: Path for sustainable growth towards 2020（日本旅游业的未来：2020年可延续增长路径）》考察了日本入境旅游面临的挑战，并提出了推动实现2020年增长目标的具体建议。
日本2020年入境旅游目标
事实上，入境旅游已成为日本政府实现到2020财年名义国内生产总值（GDP）600万亿日元目标的核心要素，为此，日本政府制定了到2020年的入境旅游目标。具体指标包括：入境游客数量、入境游客总支出、非大都市地区累计入住夜数、重复入境游客数量。政府希望到2020年，以上数据全部翻番（详见下图）。
上图从左至右分别为：入境游客数量、入境游客总支出、非大都市地区累计入住夜数、重复入境游客数量
来自内部和外部的因素为实现这1目标提供了有益条件。内部因素体现在国家政策变化上，比如：推动航空自由化，放宽中国等国家的旅游签证；外部因素则包括日元贬值等。
如果日本的入境游客数量保持当前的增长速度，预计到2020年将在2015年1970万海外游客的基础上，再增加 1090万人，不过，距离实现2020年到达4000万海外入境游客的目标仍有940万的差距（详见下图）。
上图从左至右分别为：日本2015年入境旅游市场范围，预计增长范围，需要弥补的差距，2020年目标
报告分析，影响日本入境旅游供求关系、制约日本实现可延续旅游增长的3大挑战是：
游客组合失衡
日本入境游客大部份来自周边国家和地区。2015年亚洲游客占日本国籍游客的84%，而来自中国大陆、香港、台湾和韩国的东亚游客约占日本游客总数的72%。按此计算，到2020年，东亚游客将占日本入境游客总数的78%，主要是由于访日中国游客数量延续增长和用于旅行的可安排收入增加。
游客组合缺少多元化，对中国游客的依赖日趋增加，对日本旅游业构成了1定风险。为了实现旅游业可延续增长，日本在继续招揽东亚游客的同时，还需要努力吸引欧美等国际游客。
地辨别布失衡
虽然入境旅游不断增长，不过旅游带来的利益并未在日本各地区平均分配。东京、大阪和京都3大城市占日本GDP的28%，却占据了日本入境游客数量和支出的48%和60%。事实上，日本3分之2的入境游客集中停留在该国前10%的行政区。
即便游客去日本其它行政区旅游，游客平均消费也比这3大城市要低30%（约6000亿日元的收入）。随着日本政府将振兴非大都市区作为优先事项，推动这些地区旅游业的增长将成为战略核心要素。
容量限制
未来几年，容量限制将成为日本旅游业增长的严重障碍。目前，东京、京都和大阪3大城市的酒店入住率超过80%，日本两大机场羽田机场和成田机场的利用率分别高达95%和86%。
日本政府正在采取行动来解决上述问题，比如放宽对 Airbnb 等短租平台的私人住宅度假租赁规定。另外，开发商正在核心肠区之外兴修更多豪华酒店，机场也在增加航空运力。
报告侧重分析了游客组合和区域散布失衡这两大挑战。
游客组合失衡
报告将游客来源分为4个阶段：认知（Awareness），斟酌（Consideration），到访池州工作服招标（Visit），重访（Revisit），详见下图：
通过调查发现（上图）：
亚洲游客（以中国和泰国为代表），在这4个阶段的转化均表现出色；
不管是亚洲还是西方游客（以澳洲、美国和英国为代表），他们从“到访”转化为“重访”的比率均超过了平均水平，也就是说1旦游客到访过日本，他们就会再来第2次；
西方游客在从“斟酌”到“实际到访”的转化中，明显落后于亚洲游客。斟酌去日本旅游的西方游客中，仅40%转化为实际行动；
在去过的国家中，西方游客对日本的满意度高于其它旅游目工作服款式护士的地国家，也就是说西方游客更有可能成为日本的回头游客。
由此看来，日本最需要加强的是提升西方游客从“斟酌”到“实际到访”的转化率，为此必须解决以下几个问题：旅游可承受度；主要旅游资源的认知度；将网站访客转化为社交媒体粉丝；口口相传。
旅游负担能力
负担能力是世界各地游客重要斟酌的问题。受访的西方游客中，57%认同泰国旅游是可承受的，相比之下仅31%认同日本旅游在可承受范围内；65%认同泰国提供不同价位的餐饮选择，59%认同日本提供不同价位的餐饮选择。这意味着日本被西方游客视为1个昂贵的旅游目的地。
究其缘由，除日本的生活本钱确切要高于泰国等国家之外，其中1个主要因素还包括外国游客对日本低本钱的住宿选择所知甚少。
1个例子是，全球酒店预订网站 Booking.com 上日本酒店均价比日本酒店预订网站 Jalan 高出37%。Jalan 网站上55%的酒店每晚价格为11999日元（当前约合人民币711元）或更低，但 Booking.com上酒店产品中唯一18%在此价格范围内。
主要旅游资产认知度
报告调查了西方游客对日本36处旅游景点的认知度和兴趣，这些旅游景点取得了日本和全球游客的高度评价。使人惊讶的是，许多在日本居民看来是“主要目的地”的景点，对外国游客来讲不为人知。
在西方游客看到图片和描写后表示有兴趣的10大旅游景点中，仅富士山的知名度到达了50%，其它景点大部份不足10%（详见下图）。
上图从上至下为西方游客对10大日本旅游景点的认知度/这些景点在详细介绍以后的吸引力，包括：
富士山、冲绳、京都、镰仓、奈良、日光、€€入€€溪、伊势神宫、知床国家公园、姬路城
不过，1旦对这36处旅游景点进行详细描写，平均有29%的西方游客认为每个旅游景点都有足够的吸引力。比如，调查前仅9%的西方游客熟习镰仓，在获知相干信息后，42%的受访者表示有兴趣去镰仓旅游。
将网站访客转化为社交媒体粉丝
西方游客在计划旅行时偏向于访问多个网站，包括政府门户网站，TripAdvisor 等第3方网站等。日本官方旅游网站成为重要的门户网站，政府应通过该网站提高日本旅游资产的知名度。
目前，日本已成功吸引外国游客访问官方旅游网站，2016年4月，官方网站访问量达200万人次，在同行中排名第2。但是，该网站的访客仿佛并未转化为社交媒体上的粉丝。截至2016年6月，日本国家旅游局的 Facebook 主页仅取得40万个“赞”，在同行中位列第7，远远落后于美国（540万），墨西哥（450万），英国（310万）和新西兰（220万）。
口口相传
口口相传是西方游客决定旅游目的地的头号来源，日本旅游具有非常出色的口碑。去过日本的游客通常会给予家无菌医疗器械工作服人和朋友良好的反馈，赴日西方游工作服处理吧客中有83%愿意再次前往。但是日本没有以结构化的方式搜集反馈，并用于传播。比如，社交媒体就是扩大口碑营销的有力工具。
地辨别布失衡
主要体现在以下6个方面：
1）与西方游客相比，亚洲游客常常会去日本主要城市之外的地方旅游。调查显示，去日本的亚洲游客中，91%不止去过1个城市（西方游客的比例为76%）。这意味着，亚洲游客将成为改变日本旅游区域散布失衡问题的重点。
2）亚洲游客即使在去过日本以后，对非大都市地区旅游资产的认知度也只有有限的提高。结果是，许多再次到访日本的游客相比去探索新的、不熟习的和非大都市区目的地，更偏向于去此前去过的目的地。
例如，中国回头游客将北海道/札幌，东京和富士山列为下次访问的前3大目的地；泰国回头游客则选择了富士山、北海道/札幌和东京迪士尼度假区。这些结果表明，日本主要旅游目的地以外的新景点成为推动旅游业增长的新机会。
3）调查发现，95%的亚洲游客在前昔日本之前会决定去哪一个城市，但只有23%的亚洲游客了解日本的旅游资产，大多数非大都市区旅游资产仅不足10%的游客了解。
4）在去过日本的亚洲游客中，这些非大都市地区的旅游资产有潜力吸引更多亚洲游客前往，包括：北海道的知床国立公园，熊本县的阿苏山，青森县的€€入€€溪，岩手县的平泉町等。
5）对还没有去过日本的亚洲游客，这6大旅游资产具有巨大潜力，包括：高山/白河，黑部峡谷，白神山地，平泉町，€€入€€溪和赤坂离宫，除赤坂离宫外，其它5处旅游资产均位于主要大都市之外地区。
6）与东京，京都和大阪3大城市相比，在非大都市地区的平均旅游花费少30%。
报告认为，推动日本旅游业增长应优先采取的5大行动：
1）加强日本的目的地管理组织模式
日本主要城市之外的大多数地区缺少服务模式，可能会限制日本入境旅游业的发展。好消息是，日本目前具有80个候耐火工作服选目的地管理组织（DMO），这对更好地了解该国旅游供求情况相当重要。这些组织可作为“旅行公司”提供旅行产品，并在日本观光厅（JTA）的支持下，实行营销和立法等措施。
目标：推出100个最好 DMO，每一个DMO每一年能吸引25万名入境游客，并为这些 DMO 之间的信息同享和合作搭建平台。
2）搭建平台，支持游客的“端对端客户体验”
可以效仿新西兰推出1个在线综合数据平台收集和分析游客信息（包括购买行动和偏好等），利用这些数据汇编成个性化的端对端旅游信息，并提供给服务供应商（交通、住宿、餐厅和当地活动），从而提供丰富的客户体验。目前，日本经济产业省（METI）已开始与IT公司合作开发这样的平台。
目标：从现在起到2020年搜集最少1000万用户的信息。
3）提升酒店和旅游景点的容纳能力
目前日本许多酒店和旅游资产很难吸引海外游客。主要缘由包括：语言障碍，线上预订不足，和购买流程效力低下等。
日本政府机构与相干企业之间的公私合作（public-private partnership，PPP），将为酒店和旅游景点提供支持，比如帮助酒店强化在线业务，简化购买流程等，具体包括在网站上提供充分信息，使用英语等其它语言。
目标：PPP作为1个协作平台，将地方中小范围企业与主要地区大企业的支持联系起来，在必要时增进公共部门的支持。确保到2020年，日本超过1半的旅游设施和酒店能够接纳外国游客。
4）在市场营销和推行中，吸纳外国游客的观点
为了向目标游客提供正确的信息，外国游客或说消费者的观点相当重要。目前日本观光厅（JTA）和日本国家旅游局（JNTO）的现任员工全部为日本人，日本可以向法国等国家学习，聘请外籍员工，以支持旅游推行。
目标：确保到2020年，JNTO全部员工中有25%的外籍员工，按目前范围计算，届时外籍员工数量到达约30人。
5）增加在线推行和旅游大使
造成游客对日本丰富的旅游资产认知不足的1个缘由是，去过日本的游客缺少分享旅游经历的机会。这些去过日本的游客有潜力成为“旅游大使”，传播日本旅游体验，提升日本在全球旅游者中的知名度。
为此，PPP应确保日本在线门户网站尽量有效展现其旅游资产，为积累口碑做好铺垫。另外，旅游资产可根据不同国家游客量身定制。
目标：与公关公司和IT公司合作，将更多游客转化为游客大使；日本国家旅游局 Facebook 主页点赞数成为第1。
完全报告详见：http://t.cn/REyTwUn
丨消息来源：麦肯锡报告
丨图片来源：免费图片网站 Pixabay，麦肯锡报告截图
丨责任编辑：LeZhi
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