年销5亿，这家女装如何深耕小众市场？屋顶秧田工装
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未来的时尚零售竞争除产品，更多的是最精确的用户画像和数据的竞争。图为MAXRIENY深圳海岸城店铺
作者 | Drizzie
没有1个品牌能够覆盖所有市场，随着消费人群兴趣取向的不断差异化，细分市场的概念在各领域逐步兴起。在衣饰市场，小众风格也开始能够大做文章。
9月20号，北京朝阳大悦城内布展的“MAXRIENY奇异城堡全国大型巡展”引发业界关注，这个名为MAXRIENY的品牌其实不是文化公司，而是1个来自深圳的女装品牌。
整场展览由多种奇异元素构成，融入中世纪复古的神秘空想：欧式古堡、神秘后花园、云幻木舟、音乐花海、奇异魔法书、秋语精灵6个场景，将应用多重弄视觉效果，在2维空间表现出3维体验。古木钢琴、藏书魔镜等主题性强烈的装置更像是迪士尼乐园，成为消费者拍照的“网红”地点。
图为北京大悦城奇异城堡巡回展
事实上，这场主题展览并不是品牌1时血汗来潮，而是延续了品牌的核心风格。MAXRIENY品牌以“奇异复古”风格为主题，融会了欧洲中世纪古堡和宫庭元素，主题明确且极具辨识度。对以往所谓小众风格而言，MAXRIENY的品牌风格更加细化和精准。
声势浩大的奇异古堡展览让业界对背后的品牌产生浓厚的兴趣，这意味着品牌具有非常扎实的资本支持。而以往这类小众的细分风格只能在市场上占据小部份份额，生存空间非常有限，乃至面临没法为继的窘境。特别是固定主题的风格，很容易令消费者产生审美疲劳，同时面临受众群体太小的问题。特别是当休闲运动风格席卷了全部时尚行业，大众的审美品位也在不断变化，更加难以捉摸。
而时尚零售的整体环境依然没有走出寒冬，奢侈品牌大批关店，最新数据显示百货公司奢侈品牌门店数量开始减少。中等及低端品牌则遭到电商和快时尚的极大冲击。在消费者购物习惯从实体到线上迁移，和后者的价格优势要挟下，实体店铺因其高昂的租金和管理本钱成为品牌的1大负担。
在此情形下，这个女装品牌近两年却不断获得好成绩。事迹几近呈翻倍增长，去年超过2亿的销售，2017年全年事迹预计完成4.86亿， 2017年年店均事迹466万，同店同比提升41.7%，截至2017年9月底店铺数量为120间，预计2017年12月底店铺数量增至134间，2018年预计店均事迹552万。 由于良好的事迹表现，MAXRIENY在很多商场内能够占据第12层的优势地理位置，在购物中心开店也获得较高的议价能力。
这不由使人好奇，这家深圳女装品牌究竟是如何取得阶段性商业成功的？
MAXRIENY品牌于2007年创建于深圳。品牌开创人及CEO Kevin Wong王柳熹和妻子Sara Wong王思懿 2010年正式接手了家族企业，并将衣饰制造商的企业前身改造为以互联网创业公司为模板的衣饰零售企业。2010年到2012年为摸索摸索时期，2012年初步肯定品牌方向，并用两年时间制定好包括店铺、供应商关系、客户系统、数据分享系统的模型，随后于2014年品牌正式成型，3年来事迹暴涨。
图为品牌开创人及CEO Kevin Wong王柳熹
图为MAXRIENY品牌设计总监Sara Wong王思懿
在墨尔本大学拿了计算机、金融、哲学3个学位，本来可以去Google就职的Kevin，站在衣饰行业的外围，很快地发现了行业弊端，并就此打算构建1个未来时尚设计的生态系统与孵化器。作为衣饰制造商家族第2代，但他的学术背景与时尚毫无关系，在澳大利亚旅居10年后，他回国接手家族事业，提出的条件是，所有都依照自己的想法颠覆重做。他的妻子Sara一样是金融专业出身，曾供职于普华永道，但因对时尚的酷爱回到了时装设计专业。
夫妻档在时尚行业其实不少见。2人于2007年共同创建cc universe云创设计企业，其中Kevin负责战略投资和组织创新，Sara则全权管理旗下主要品牌MAXREINY的设计和产品。
不过，这对夫妇的分工其实不是商业与设计粗鲁划分。用Kevin的话说，Sara的角色在互联网企业中相当于“产品经理”，其实不只是设计。而他本人则掌控着品牌母公司云创设计企业的总方向，其野心不但限于单1品牌，而是1家赋能科技公司，和独立设计品牌孵化器。
图为MAXRIENY广告大片
在与Kevin的对话中，他使用着高度1致的互联网辞汇体系。其公司更像是互联网创业公司，衣饰品牌仅仅是创业项目，输出的是产品而不是衣服。公司的终究目标只有1个，那就是找到盈利模式。他反复强调着公司的商业逻辑，支持该逻辑的是精确数据和周密的数学模型。
所以从某种程度上而言，作为互联网企业的“创业项目”的MAXRIENY，其最大的风险性在于分众的范围。CEO Kevin对时尚头条网坦言，所有品牌都有生命周期，单1品牌没有办法永久常青。但1定1直会有人喜欢，只是人群比例大小有变化。他认为小众市场的范围虽然不及大众市场，但是却较为稳定。“我们希望在公道区间中保持风格，如果风格淡化，范围就小1些，总会有1部份客群喜欢这类东西。”
正如早前报导，如今以Gucci为代表的时尚品牌就正在创造更加稳定的创意模式。看起来没甚么变化的主题如今能够取得延续强劲增长，而很多品牌费尽心思用主题制造新鲜感却没有见效。缘由在于，这些主题稳定的品牌在控制风险的基础之上获得更大的盈利空间。以往根据主题不同而构成辨别的季节衣饰常常为品牌本身构成了高风险，由于风格的不稳定性，购买当季产品的消费者不1定会购买下1季产品，因此对提高消费者粘性造成了阻碍。
自始至终，MAXRIENY瞄准的不是大众市场，而是喜欢中世纪古堡主题和奇异元素的特定客群，主要是年龄在28岁左右的都市白领。这1部份客群虔诚度较高，据悉，2017年品牌的VIP占比高达71%，客单价高达2500⑷000元。
正由于是小众市场，那末对消费者画像和习惯的了解就必须更加精确。在这家以数学模型为核心的公司，1切标准都需要得到量化。对款式的分析，MAXRIENY不但像当前很多品牌1样建立简单的标签或进行打分，而是建立模板的分析，用40多个因素对每个款式打分。在Kevin看来，虽然品牌的风格是基于设计师的偏好，但是具体到款式上则需要把感性的东西转化为数据，平衡设计与衣饰零售的感性与理性。
一样更加具体化并贴近互联网思惟的还有对“场景”的强调。一样是在统1风格的条件下，MAXRIENY更重视产品利用场景的塑造，以场合化着假装为品牌核心，例如大型时尚集会、公众社交集会，平常集会和精致职场装，以此为脉络再通过更多数据的追踪勾画出女性用户的画像。
而MAXRIENY将实体店铺改造为更有体验性的空间。最近从北京大悦城和深圳海岸城两家购物中心的MAXRIENY店铺开始的奇异城堡巡回展，也可见品牌对实体店铺情势的体验探索。
图为MAXRIENY主题城堡店内景
消费升级和电商寡头的时期到来，零售业正在通过提供更多新鲜体验的方式将消费者拉回实体店铺。Kevin看到的是阿里巴巴的盒马生鲜和无人便利店，而将服装店铺改造为展览空间则是对实体店铺的消费升级实验。普通顾客在普通店铺停留时间约为半个小时，MAXRIENY的目标则是通过提升空间吸引力和互动性让顾客停留超过1个小时。
回到品牌的风格上，据Kevin介绍，MAXRI阜阳做工作服ENY故事性较强的中世纪品牌风格来自于设计师Sara的喜好。首先要做自已喜欢的事，这样的情怀一样符合互联网创业公司的精神。但是从情怀落实到具体履行上，Kevin对品牌终究发展范围有着较为理智而清晰的认识，由于没有1个品牌可以覆盖所有人群。他为公司勾画的未来图纸中，其实不仅包括MAXRIENY单1品牌，未来将是独立设计师品牌孵化器，这样才能实现扩大的可能性。
面对快时尚ZARA和互联网电商的冲击，衣饰品牌在低价快消品眼前缺少竞争优势，因此Kevin坦言将直接避开与ZARA的直接竞争，由于单1品牌在如今的市场竞争力较弱，多品牌矩阵将是势在必行。而品牌价位也调得更高，夏装在700⑵000元之间，冬装800⑶500元之间。
图为MAXRIENY By SaraWong高级定制系列
MAXRIENY也正在向高端发展，与奇异古堡巡展同时发布的还有MAXRIENY By SaraWong高级定制系列，强调更工作服怎么推广加繁复精致的工艺和剪裁，高级定制系列价格则在普通衣饰价格上浮65%左右。
作为独立设计师孵化器，母公司云创的职责在于为调性符合的独立设计师用最低本钱的方式寻觅盈利模式，没有盈利潜力的品牌不去做，而但凡盈利潜力到达门坎的就帮助其发挥到能力范围内的最大便可，“让喜欢他的人群找到品牌，没有必要拔苗助长”。
不过他强调，孵化器培养的设计师品牌必须要具有独立精神，商业化的设计师并是其孵化器的目标，产品与品牌的内涵才是常青的重要标准。据悉，目前云创已在与5⑴0个独立设计师品牌进行细节的洽谈。
为了勾画孵化器的组织架构，更多时候，Kevin将精力花在组织创新上，并以互联网科技企业定位云创设计。“我们已不是拿衣饰公司的标准来做事”。位于深圳南山附近的云创设计，与腾讯等1众科技公司近水楼台，企业内部的科技氛围与生俱来。最使他津津乐道的是，其公司员工中午在公司打王者光荣游戏的轻松企业文化。
图为云创服装设计公司内景
在他看来，许多品牌认为不重要的流程管理工作实际上非常重要，组织架构的创新和完善决定了企业未来的承载能力。“构建组织的时候我们就在思考服务多品牌要怎样设计组织架构。有些公司1味去做收购，合并和孵化，但是并没有提供相应的组织去计划实现方式。这样的收购没有保存品牌的基因，终究没有办法对其进行有效的管理。”
换句话说，Kevin所做的是为独立设计师孵化器勾画图纸。未来这个孵化器不但要能够支持起MAXRIENY单1品牌的运营，还北京棉服制作将支持1批没有建立其盈利模式与商业逻辑的独立设计师，发挥平台的作用。这类提供服务与平台逻辑与阿里巴巴等互联网企业非常类似。
从市场的整体情况来看，相较于做出了众多组织创新的互联网企业而言，衣饰企业在管理上则有些止步不前。在以往的很长1段时间内，衣饰企业可以“与世无争”，不过随着跨行业竞争愈来愈剧烈，互联网企业也看中烫手的衣饰市场，对后者构成了愈来愈大的压力，而压力很大程度上来自于人材发掘。
“企业要寻觅的是各方面的人材，如果组织情势不好，人材就不会选择服装公司。由于除设计人材，企业还需要很多营销人材，服装公司的组织情势必须符合市场趋势，年轻人在组织中要取得自由。这不但是年轻化的问题。”
举例来讲，对以数学算法为根基的MAXRIENY品牌和云创设计，公司需要会建立数学模型的计算机人材和金融人材，而后者大可以去薪资水准更高的金融公司。如今，云创设计商品企划部门平均学历为硕士，其构建的体系在同行业中已很难找到人材，几近没有对标公司。
更多人好奇的是，MAXRIENY品牌是不是会趁事迹爆发之势继续扩大，并遵守创业公司的通常发展路径，接受1轮又1轮的融资。Kevin表示不排除接收外部资本的注入，但是除能够为企业带来新方向如生活方式类品牌的战略投资人，目前内部资金充裕的云创其实不需要外部资金。作为家族企业的云创除供应链和职工持有的小部份股权外，均属家族持有，资金充裕。
值得注意的是，目前MAXRIENY不设加盟业务，为直营与联营相结合的经营模式，所有商品库存全部由公司负责运转与承当，店铺所用数据管理系统也全部1致。对资金充分的企业而言，这无疑增加了企业对终真个可控性和数据的流通性，也让Kevin的组织创新与转型能够统1落实。
不过抛开组织架构和资本并购的外部条件，1个品牌成功的缘由根本上来自于产品的吸引力。如今的衣饰市场趋势愈来愈清晰，谁能掌握最精确的用户画像和购买数据谁就可以掌控衣饰零售的未来。
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